En god video trenger ikke nødvendigvis være en god reklame.

Den siste tiden har Volvos mye omtalte Van Damme-stunt gått sin seiersgang i sosiale medier. I skrivende stund er videoen (kan ses nederst i artikkelen) sett rundt 60 millioner ganger på YouTube.

Sosiale medier-«eksperter» og andre selverklærte markedsføringsguruer har jublet og presentert det som årets case study i hvor effektivt sosiale medier (viral marketing!) er i markedsføringsammenheng. AdWeek har sogar satt den på listen over 2013s beste reklamer.

Manglende «call to action»

Som markedsfører er jeg vant til å analysere og kritisere, og min kritiske sans slo umiddelbart inn mot Volvo. Vel, ikke bare fordi akrobatikken ville gitt kritiske utslag dersom jeg skulle finne på å foreta stuntet hjemme, men fordi videoen mangler det aller mest elementære i markedsføring: et «call to action».

Hvor mye oppfordring til handling det er i avslutningssitatet: «it was carried out by professionals in a closed-off area» kan man saktens spørre seg.

Ville du kjøpt produktet?

La meg først som sist slå fast at videoen i seg selv er et fascinerende kunstverk med høy underholdningsverdi. Men som reklame derimot, er den ikke fullt like imponerende.

En tommelfingerregel for enhver markedsfører er å spørre seg om man ville kjøpt produktet etter at man har sett reklamen. Er svaret ja, er det en god reklame. Man reklamerer for å øke salget. Med andre ord: ville du nå kjøpt en Volvo?

Konkurrerende merkevarer

Sannsynligheten er stor for at du heller ville sett en film med Jean-Claude Van Damme fremfor å kjøpe Volvo. Dette illustrerer også litt av faren med å bruke kjente personligheter i reklame; det tar fokus vekk fra produktet. Det blir på mange måter to konkurrerende merkevarer som slåss om oppmerksomheten. I dette tilfellet vil jeg påstå at Van Damme vant og Volvo tapte.

Men takk for underholdende 1.17 minutter, Van… Volvo!